Quand les entreprises étrangères pensent recherche en Chine, elles pensent Baidu. Et elles ont raison : le moteur contrôle environ 60 % du marché. Reste que des centaines de millions de requêtes partent chaque jour vers des plateformes que la plupart des marketeurs occidentaux n’ont jamais approchées. L’une vit à l’intérieur de WeChat. Une autre s’arrime au commerce en ligne d’Alibaba. Une troisième cible les utilisateurs de bureau attentifs à la sécurité informatique. La plus récente est intégrée à l’application d’actualités de ByteDance. Chacune s’adresse à un public différent et indexe un contenu différent. Les ignorer revient à passer à côté d’une part significative de la manière dont les Chinois cherchent l’information.
Vue d’ensemble du marché
| Moteur de recherche | Part de marché | Particularité |
|---|---|---|
| Baidu | 56 à 64 % | Dominant, dopé à l’IA |
| Microsoft Bing (Chine) | ~15 % | En progression sur le bureau |
| Sogou | ~2 à 6 % | Moteur de recherche de WeChat et QQ |
| 360 Search (Haosou) | ~5 % | Orientation sécurité |
| Shenma | ~5 % mobile | Alibaba/UCWeb, exclusivement mobile |
| Toutiao Search | Émergent | Écosystème ByteDance |
Sogou, le moteur qui vit dans WeChat
| Utilisateurs actifs mensuels | 506 millions |
| Propulse la recherche dans | WeChat et QQ |
| Indexe | Articles WeChat, comptes officiels, mini-programmes |
| Requêtes vocales quotidiennes | 800 millions (Sogou Pinyin) |
| Stratégie | Publier via un compte officiel WeChat |
506 millions d’utilisateurs actifs mensuels. La plupart des professionnels hors de Chine n’en ont jamais entendu parler.
La part de marché de Sogou ne dit pas grand-chose à elle seule. Ce qui compte, c’est son positionnement. Sogou propulse la recherche au sein de WeChat et de QQ. Quand un utilisateur lance une requête dans WeChat, c’est Sogou qui travaille en coulisses. Entre WeChat et QQ, on couvre l’essentiel des utilisateurs de messagerie en Chine.
Conséquence directe de cette intégration : Sogou indexe les articles publics WeChat, les comptes officiels et les mini-programmes. Si votre entreprise gère un compte officiel WeChat et y publie, ce contenu atterrit automatiquement dans l’index de Sogou. L’un des rares leviers permettant de faire remonter du contenu de marque dans la recherche, directement depuis la première application de messagerie du pays.
Sogou traite 800 millions de requêtes vocales par jour via sa méthode de saisie Pinyin. Si vous publiez sur WeChat, votre contenu est déjà dans l’index de Sogou. Autant en tirer parti.
800 millions de requêtes vocales quotidiennes passent par Sogou Pinyin, son clavier de saisie. Pour qui est actif sur WeChat, le contenu figure déjà dans l’index de Sogou, planifié ou pas. Autant l’intégrer à sa stratégie.
360 Search, la sécurité d’abord, la recherche ensuite
| Lancement | Juillet 2012 |
| Part de marché maximale | 35 % (2014) |
| Part actuelle | ~5 % |
| Profil d’utilisateurs | Bureau, sensibilité sécurité |
| Dernière innovation | Nano Search (nov. 2024), propulsé par IA |
Parcours atypique. 360 Search est lancé en juillet 2012 et grimpe à 35 % de parts de marché dès 2014.
360 Search a atteint 35 % de part de marché en 2 ans. L’essentiel de cette croissance reposait sur l’installation par défaut dans le navigateur, plutôt que sur une adoption spontanée.
La croissance reposait pour l’essentiel sur l’intégration par défaut du moteur dans le navigateur et les logiciels de sécurité maison de 360. La part de marché a nettement reculé depuis, mais la plateforme tient autour de 5 %.
L’audience est ciblée : des utilisateurs de bureau qui ont choisi les produits 360 pour leur antivirus et leurs fonctions de sécurité. La plupart des entreprises peuvent ignorer ce canal. Pour celles dont la clientèle regroupe des professionnels attentifs à la cybersécurité, ou qui évoluent dans ce secteur, la niche mérite qu’on s’y attarde.
360 a lancé Nano Search en novembre 2024, une interface de recherche multimodale portée par l’intelligence artificielle. Trop tôt pour mesurer l’impact.
Shenma, le moteur mobile d’Alibaba
| Couverture mobile | 80 % des utilisateurs mobiles chinois |
| Version bureau | Aucune |
| Opéré par | Alibaba et UCWeb |
| Intégration navigateur | UC Browser (~20 % du marché chinois) |
| Avantage e-commerce | Classement prioritaire des produits Taobao/Tmall |
Celui-ci surprend. Shenma touche 80 % des utilisateurs mobiles chinois. Il tourne exclusivement sur mobile. Aucune version bureau. Et la plupart des entreprises étrangères n’en ont jamais entendu parler.
Coentreprise entre Alibaba et UCWeb, Shenma est intégré dans UC Browser, qui pèse environ 20 % du marché des navigateurs en Chine. Le moteur n’a pas à conquérir ses utilisateurs de manière indépendante : il est préinstallé dans un navigateur que des centaines de millions de Chinois ont déjà sur leur téléphone.
Shenma touche 80 % des utilisateurs mobiles chinois. Exclusivement mobile. Aucune version bureau. Et la plupart des entreprises étrangères n’en ont jamais entendu parler.
Point déterminant pour le commerce en ligne : les produits référencés sur Taobao et Tmall bénéficient d’un classement prioritaire dans les résultats de Shenma. Pour les entreprises qui vendent via les places de marché d’Alibaba, c’est là que leurs fiches produits obtiennent leur meilleure visibilité organique sur mobile. Shenma fonctionne pour eux comme un canal de vente surmonté d’une barre de recherche.
Toutiao Search, l’offensive discrète de ByteDance
| Maison mère | ByteDance |
| Intégré dans | Jinri Toutiao (agrégateur d’actualités) |
| Technologie | Classement par traitement du langage naturel et vision par ordinateur |
| Encyclopédie | Acquisition de Hudong Baike |
| Maturité SEO | Faible, encore au stade émergent |
Le plus récent de la liste et le moins installé. Toutiao Search vit au cœur de Jinri Toutiao, l’agrégateur d’actualités de ByteDance. Il s’appuie sur le traitement du langage naturel et la vision par ordinateur pour classer le contenu. ByteDance a par ailleurs racheté Hudong Baike, une encyclopédie en ligne, pour enrichir ses résultats.
Les bonnes pratiques SEO pour Toutiao Search restent peu documentées. L’optimisation relève davantage de l’expérimentation que de la méthode établie à ce stade.
Mais ByteDance reste ByteDance. Douyin, Toutiao, et une constellation de services qui brassent des centaines de millions d’utilisateurs. Pas le genre de groupe à lancer un projet pour le laisser mourir. Pour qui produit déjà du contenu pour Douyin, Toutiao Search constitue un canal supplémentaire où ce contenu peut émerger. Ce canal reste secondaire pour la plupart des entreprises aujourd’hui.
ByteDance a racheté Hudong Baike pour alimenter Toutiao Search en contenu encyclopédique. Le signal d’une ambition de long terme.
Mais les moyens et la base d’utilisateurs qui portent cette initiative laissent penser que la donne pourrait bouger plus vite qu’on ne l’imagine.
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